Они – другие. Или мы хотим так думать, типировать их, пытаться найти закономерности. О них говорят все больше, а им это, в общем-то, все равно. Не читают они эти огромные рассуждения. У них – их жизнь, их время, которое они тратят так, как считают нужным. Все это – о поколении Z, разумеется.
Поколение Z – это? Поколение, которое пришло на смену миллениалам. Точных возрастных рамок нет, для ориентира возьмем рожденных в районе 2000-х годов. Это те люди, которые будут "у руля" через 10–15 лет.
Z-реклама.
Спойлер: не работает. Перенос рекламных бюджетов в цифровое пространство дает больше возможностей, но и не меньше сложностей. Поколения меняются быстро, у каждого – уникальный набор черт и проблем, актуальных лишь короткое время.
Наше поколение – да какое там поколение: целый мировой порядок! – уступает поколению Z и миллениалам, которые уже составляют почти половину населения планеты (более 42%)! Сегодня они – совершенно новая политическая, экономическая и социокультурная парадигма.
То, что миллениалы нацелены на контентный маркетинг, не секрет. Даже с миллениалами реклама в классическом понимании (билборды, штендеры и прочее) уже не работала. Они не давали возможности протестировать (user experience) и поучаствовать (engage).
Но поколение Z сделало нечто особенное: исследования показывают, что даже новый формат рекламы в девяти из 10 случаев не доходит до современных подростков от 13 до 17 лет. Задумайтесь об этом. Эта невосприимчивость к привычной рекламе – уникальная черта нового поколения, а ведь она будет касаться и политической рекламы.
Z-lifestyle.
Они не представляют мир без интернета и цифрового формата, они открыты для обсуждений, дискуссий и обмена опытом. Все окружающее является неотъемлемой частью их дискурса: от ужина до новых кроссовок. Поколение Z – это не просто избиратели, это поколение законодателей политической моды и трендов.
Под них пишут музыку, у них – уникальный стиль в одежде. Культ удобной обуви, оверсайз, унисекс, даже андрогинность. Миллиарды инвестируют в стартапы под запросы нового поколения.
Если миллениалы были активными пользователями Facebook, Twitter, Instagram и YouTube, то для поколения Z стареющий Facebook представляется менее актуальным. Важнее и "свежее" – стриминговые Snapchat, Tik Tok и Periscope. О традиционном телевидении они вспоминают так же редко, как мы о проводных телефонах. Поначалу ТВ заменил YouTube, но и он уже не монополист.
Чем мотивировать поколение Z? Вопрос открытый. Они сами задают вопросы в большом количестве. Иерархичность более не является довлеющим фактором, движение по карьерной лестнице с нуля – не вдохновляет.
Миллениалы не так сильно привязаны к месту, как предыдущие поколения. Поколение Z же еще более космополитично, а значит, удерживать их нужно будет реальными преференциями.
Они ценят свободу и готовы нести ответственность за свои поступки. Это касается всего: качества пищи, экологии, будущей профессии и даже выбора одежды. Терпеть то, что доставляет неудобства, не станут.
Twitter-формат общения в 160 символов изменил разговорную речь и интернет-манеру предоставления информации. Вместо длинных объяснений – простое "ок", и вместо лонгридеров – инфографика. Даже классика Толстого, Достоевского и так далее становится необязательной в школьной программе, отныне это произведения для чтения по желанию.
Все это – плохо?
Пожалуй, все ждали от меня заключения о том, что назревает очередной конфликт поколений. О том, что старшие с трудом принимают идеи более молодого поколения, далее – витиеватые рассуждения о том, как подростки не могут жить без "яблок", как странно выглядят, одеваются, куда катится мир и тому подобное.
Но этого не будет. Потому что поколение Z в корне меняет ситуацию, и теперь стало ясно, что не поддаться актуальным для нового поколения трендам – означает проиграть. Самому старшему миллениалу уже 35, и на подходе новое поколение, которое начнет задавать тренды в ближайшие 10–15 лет.